Sete 07/2021

10 Piatto principale Il termine storytelling suona moderno, ma le testimonianze sono sempre esistite,… Patrick Kappeler: …da quando gli esseri uma- ni hanno iniziato a sedersi attorno a un fuoco e a raccontarsi le proprie esperienze. Siamo es- seri emotivi, non esseri razionali. Quando si può trasmettere alle persone un’emozione con una storia, le si conquista alla propria causa. La ristorazione vive di emozioni. Lo storytelling è particolarmente impor- tante in questo settore? Gli esercizi della ristorazione puntano molto sul piacere e sulle esperienze. È necessario quindi raccontare le cose ai clienti, per render- Ai clienti piacciono le belle storie Lo storytelling è sulla bocca di tutti ed è molto importante per la ristorazione, dato che questa da sempre suscita emozioni. Chi ha da raccontare ai clienti storie belle, vere e autentiche, li aiuta a identificarsi col locale, incrementando così il successo del locale. Per quanto riguarda gli argomenti non c’è che l’imbarazzo della scelta. Storytelling nella ristorazione C’era una volta un meraviglioso ristorante. I con- tadini del paese portavano ingredienti biologici di prima scelta e la creativa coppia di gestori, insie- me alla loro ottima squadra, portavano in tavola piatti luculliani preparati con amore. Purtroppo le persone non sapevano nulla delle numerose virtù di questo ristorante, che così, dopo poco tempo, fu costretto a chiudere i battenti. Questa favola non ha un lieto fine perché non racconta una storia. Infatti i clienti non si aspet- tano solo cibi e bevande di qualità, vogliono an- che identificarsi col locale che frequentano. Ecco perché lo storytelling nella ristorazione è così importante. L’imprenditore e autore Seth Godin spiega così la questione: «Le perso- ne non acquistano merci e servizi. Acquistano rapporti umani, storie e magia.» «Storytelling» (in italiano: ‹raccontare storie›) è per definizione «un modo di raccontare in cui si trasmettono conoscenze esplicite, ma soprat- tutto implicite, sotto forma di leitmotiv, simboli, metafore o altre figure retoriche». Si tratta di generare delle emozioni, mettere in relazione le persone, trasmettere delle convinzioni, cre- are magia e consentire così al cliente di identi- ficarsi col locale. La storia può contenere an- che dati e fatti, ma questi non sono importanti. Gli argomenti Da sempre, la ristorazione lavora molto con le emozioni. Cela numerose storie che aspetta- no solo di essere raccontate. Ad esempio, rac- contare come è nato un esercizio o su quali tradizioni si basa, «può essere di grande aiuto», afferma lo storyteller Patrick Kappeler intervi- stato da SETE (v. sotto). Quando è stato costru- ito il locale? Chi ha aperto il locale alla fine del XIX secolo? Cosa succedeva a quel tempo nel paese? Oltre ai fatti storici interessano anche i dettagli personali. I bravi storyteller della risto- razione non dimenticano di nominare le perso- ne: dalla dirigente, rappresentante della quarta generazione di gestori del ristorante, al perso- nale di servizio, sempre pronto a donare un sorriso, passando per lo chef formatosi a Dubai e il contadino del paese, che fornisce la carne e ha dato un nome a tutti i suoi animali. I clienti apprezzano l’autenticità. Ecco perché di norma le storie più belle sono quelle vere. Ma anche in questo caso l’eccezione conferma la regola. Walter, che sovrasta una parete del Walter Bar di Baden, è una figura prestata. Ep- pure è perfetto per dare il nome al locale e rap- «Le storie vere hanno una forza incredibile» «Lo storytelling vive di emozioni e di persone, non di fatti e di cifre», spiega Patrick Kappeler. SETE ha parlato con il fondatore della Storytelling Akademie Schweiz dell’effetto che hanno le testimonianze, dei temi adatti per le storie della ristorazione e dell’importanza di dare corpo alle storie raccontate. Il narratore Patrick Kappeler: li partecipi della cosa. Lo storytelling inizia con il passaparola. Se i clienti raccontano ad altre persone quanto è stata particolare la loro visita al ristorante, nel racconto sono di solito in pri- mo piano le emozioni. Lo storytelling è però molto di più, sia che lo raccontiamo di persona, sia che passa per i canali digitali… …e inizia spesso già dal nome che si sceglie per il proprio locale. Sì, idealmente il nome consente già di farsi un’idea, dato che le persone pensano per im- magini e non per numeri e lettere. Il nome «Hans im Glück» di una catena di hamburghe- rie, ad esempio, crea un’immagine mentale: quella della felicità! Quali temi sono adatti in generale per i racconti della ristorazione? Le storie su come è nato l’esercizio o sulla tra- dizione che veicola possono essere molto pre- ziose. In primo piano non dovrebbero trovarsi però dati e fatti, bensì le persone che hanno fondato il locale e la loro epoca. Racconterei la storia anche se avessi appena rilevato l’eserci- zio e gli avessi dato un nome diverso. In questo modo è possibile congiungere il presente e il passato. Anche la sostenibilità è un tema por- tante – e anche in questo caso si tratta di evita- re le astrazioni: che tipo è la persona che pro- duce la carne che portiamo in tavola? Da quale vitigno proviene il vino? Con queste storie è possibile conquistare molti clienti, dato che le